假设您使用的是谷歌(Google)搜索引擎。在搜索栏中键入一个英文词“服装”(dresses)，出现的结果会是什么呢?当然，可能会出现很多。也许是梅西百货(Macy's)，也可能是一家服装品牌，比如J. Crew或Gap之类的。

　　《纽约时报》报导，那么如果搜索“寝具”(bedding)会怎样呢?也许会出现连锁店Bed Bath & Beyond，或是沃尔玛(Wal-Mart)，或者是亚马逊网(Amazon.com)的床上用品系列。

　　如果输入“地毯”(Area rugs)呢?结果可能是Crate & Barrel，也可能是Home Depot，还有Sears。总之任何名称中带有“area rug”字样的网站都有可能，比如arearugs.com。

　　每进行一次这样的搜索，您都可以想出十几个竞争者。但从去年感恩圣诞购物季到今年二月，只有一个名字频频出现，在每一次搜索中，都不可思议的跃居第一位。这就是J. C. Penney。

　　这家百货公司在“上百万的搜索结果中高居首位”，并非只限于服装、寝具或地毯这几个词条的搜索。几个月以来，当您输入“紧身牛仔裤”(skinny jeans)、“家庭装饰”(home decor)、“家具”(furniture)以及很多其它词汇或短语，作为关键词搜索，无论是普通常见词(如桌布)，还是特殊少见词(如grommet top curtains)，搜索的结果中，J. C. Penney总是出现在首位或接近首位。

　　这个奇怪的现象持续了几个月，包括在最关键的去年圣诞购物期间，这个时段是网购高峰期。甚至在搜索某些品牌产品时，J. C. Penney竟能在众多的品牌网站中脱颖而出。比如，当输入“Samsonite carry on luggage”(新秀丽牌随身提包)，搜索结果中Penney 持续数月高居榜首，列在新秀丽公司之前。

　　J. C. Penney拥有1,100家连锁店，2010年总收入178亿美元，在全美范围内自然是零售业主角。但是谷歌搜索的既定目标是在互联网的每一个角落里对信息进行筛选，从而找到最重要、最相关的网站。

　　那么谷歌网站是否真的认为J. C. Penney在服装、寝具、地毯等方方面面都是最出色的呢?

　　《纽约时报》请纽约蓝泉媒体(Blue Fountain Media)的道格?皮尔斯(Doug Pierce)对此现象进行了研究。他的研究发现，这个数码时代中最为广泛使用的谷歌搜索，经常意味着一层又一层的诡计。这种诡异性开始于“黑帽最优计算程序”(black hat optimization)，也就是一种黑色技巧使网站在谷歌搜索名列前茅的方法。

　　黑帽服务不属于非法，但是这种行为却激怒了谷歌。谷歌在被视为欺骗手段的技术和所谓的白帽技术之间划了一条线。成百上千家谘询公司提供这种白帽技术服务，这被视为一种增加网站可视率的正当方法。皮尔斯说，J.C. Penney的问题是采用另一种方法，即黑帽技术服务。他把此次对谷歌搜索排序的破解描述为他所见过的最有野心的行动。

　　要搞清何种方法使得 J. C. Penney在这么多种关键词的搜索中都能高居榜首，您首先要知道网站通常用来提升谷歌排行的方法。为了简明，我们以关键词“有机”(ORGANIC)为例进行搜索。换句话说，这不是收费广告。在提取这个关键词的搜索结果时，谷歌以十多种标准为参考进行排序。对于这些标准，其中很多谷歌都没有透露过。但曾对一项很重要的参考标准有过详细描述，那就是从一个网站到另一个网站上的连接。

　　比如，如果您拥有一个关于中式料理的网站。如果其它网站上有您的网站连接，会因而提升您在谷歌上的排行。这样的连接，特别是那些来自与中式料理相关的网站的连接越多，您的排行就越高。这种排序参考，是因为谷歌要借此考查您的网站的知名度。通过对那些消息最灵通的关注中式料理的网友们进行民意调查，并通过计算他们连接到您的网站次数作为指标。

　　即使是与中式料理毫无关系的网站上有您的网站连接，只要这样的网站足够多，都可以增加你的知名度。但是这恰恰就是J.C.Penney得以操控成功的切入点。付钱让人在互联网上成百上千的网站上设置成千上万的连接。所有这些连接都直接连通到JCPenney.com网站。

　　这些连接不带任何指纹，除此之外，没什么特别微妙之处。皮尔斯用一种名为Open Site Explorer的在线工具，发现了2,015个网页带有“休闲装”、“晚礼服”、“黑色洋装”、“燕尾服”之类词汇短语。在这2,015页的词汇中任意点击其中哪一个，您都会立刻被连接到JCPenney.com.服装部的主页。

　　2,015页的连接中有些在相关网站上出现，至少网站表面上是服装类的。但更多的连接不是这样。比如词条“黑色洋装”，一个Penney连接竟然出现在一个名为 nuclear.engineeringaddict.com的网站的底部。词条“晚礼服”的连接出现在名为casino-focus.com.的网站上。

　　有很多连接到JCPenney.com服装网页的连接出现在疾病、照相机、汽车、狗、铝板、旅游等各种网站上。这些网站中有些几乎已经是废弃的，而只有JCPenney的连接还是好用的。

　　二月初，当《纽约时报》向谷歌发送了他们所收集到的JCPenney.com连接的证据。谷歌立刻安排与谷歌反垃圾组负责人麦特?卡兹(Matt Cutts)会面。卡兹看过JCPenney.com的付费连接网站后表示：我确认这一行为违反我们的原则。

　　他说，谷歌查看了先前与JCPenney.com有关的三次违规记录。最近一次发生在去年11月份。每一次发生这样的事情，都采取了相应的措施以减少 Penney的搜索结果。卡兹避免使用“惩罚”这样的字眼，卡兹说：“但是谷歌之后没有回去查看JCPenney是否还会继续违规。”

　　2月9日星期三晚，谷歌启动了针对JCPenney的所谓“手动行动”(manual action)，特别针对JCPenney的必要降级行动。

　　东部时间星期三晚7点，J. C. Penney在关键词“新秀丽随身箱包”的搜索结果排行仍居首位。两小时之后，降至第71位。

　　在星期三晚7点时，Penney在关键词“客厅家具”的搜索结果中居首位。到晚9点时，Penney排名已到第68位。

　　但是搜索引擎专家们说，JCPenney可能从这些付费连接中得到实质收益。如果您把谷歌视为这个星球上最大的购物中心的入口，这些连接使得Penney在上百万的网店中脱颖而出，看起似乎是购物中心最重要的最受欢迎的商铺。

　　这本身将带来多么巨大的价值。至于有多少访客购买商品，以及每一次的购买量，只有Penney自己最清楚。

　　但在一月份期间，Penney公司还曾大肆宣传其网上假日售卖活动。公司女发言人凯特?库尔塔斯(Kate Coultas)在一月份曾致信记者表示，在最关键的感恩节后一周及圣诞节前一周的节假日期间，顾客访问量显著增加，订单量也大增，该公司通过其网站 jcp.com的网络销售量在12月猛增。

　　很多与Penney相连接的网站似乎对自己网站不那么容易被人读到感觉无所谓，但也有例外。其中包括cocaman.ch(网站的上方有一句closer to the world——靠近世界)。结果发现该网站由瑞士一位25岁健谈的I.T安全分析师考尔森?卡米歇尔(Corsin Camichel)拥有并操纵。

　　Cocaman网页上，整页一大片空白，中间有一堆小连接。其中却有 “服装”一词出现。当被问及关于这个连接的情况，卡米歇尔说，他的记录显示该连接去年四月份出现在他的网站上，但他觉得实际上在更早些时候就已经出现了。

　　这个连接来自一个名为TNX.net的网站。当卡米歇尔在网页允许Penney的连接，并同意把客流连结到他的其它网站比如 cookingutensils.net 时，做为回报他将得到TNX.net的网站支付给他的TNX积分点。他说，当人们浏览了那个网页并点击了广告后，他也会从中赚到钱，也能从TNX得到现金。Cocaman有403个连接，所有这些连接都是被TNX以用户的名义设置的。

　　为什么谷歌没能发现这个运作，而坐视它持续数月?

　　卡兹对此强调说，有2亿域名，谷歌却只有2万4千名员工。他说，垃圾虫从来没有停止过，与这些垃圾虫的对抗是一项永无终尽的工作，同时对于谷歌来说，也将是一项越做越好的工作。