编者按：互联网刚刚兴起的十几年前，搜索引擎成为获取注意力的流量来源，各种小网站、小平台为了流量屈服于谷歌这样的大公司，成功让渡自己决定算法应当是什么样子的权利。当然，这重塑了整个互联网生态，大型互联网公司一步步成为垄断机构。这段历史引出一个问题：我们是否应该为了适应像谷歌这样的大公司而改变我们的应用和内容，还是让那些大公司来适应我们?Anil Dash发表于Medium上，原文Underscores, Optimization & Arms Races。

　　十几年前，像谷歌这样的大公司粉墨登台，重塑互联网。我们可以以点带面，来了解当今科技巨头们算法竞赛的起源。

　　现在看来这些都是历史了，但内容管理系统曾经是技术人员密切关注的竞争市场之一。(CMSes是人们用来在互联网上发布内容的工具，类似的工具还有WordPress和Drupal。)

　　在21世纪初的时候，我帮助开发了两种当时流行的CMS工具——Movable Type和TypePad;很快，专门为解决类似问题的WordPress、Drupal等工具也出现了。所有这些应用程序基本上都做了和今天一样的事情：你输入内容，点击发布，然后它会输出一个好看的网页。起初，它们被用于个人博客以彰显博客主人的独特性，但是它们很快就“喧宾夺主”了。这个市场正在蓬勃发展，利用这些工具工作的人是第一批知名社交媒体公司的创始人。

　　那时Friendster还在，而MySpace也在不断发展壮大。Facebook是到后来才出现的。在那个时代，最大的赢家是谷歌。他们在2003年初购买了最早流行的社交媒体工具之一——Blogger，几个月后又推出了AdSense广告平台。

　　突然间，谷歌在社交媒体中的话语权剧增。

　　用线代替空格

　　就像我们今天在Instagram和Snapchat上看到的一样，在21世纪初的时候，人们为了发布新格式的博客不断地创造新的功能。如今某种社交应用程序能够胜出也许是由于有最好的滤镜，但是内容管理系统之间的技术差别就另当别论了。

　　社交网络早期，网页设计取得了不可思议的进步，并掀起了一场美学的革命，基本上，网络在那些创建早期社交媒体平台的人的影响下，很快就变得令人更加愉快。等大体框架已经足够好了之后，就可以花时间去关注诸如地址的格式化之类的小事了。

　　人们想把文章的整个标题显示在web地址中。部分原因是因为它看起来很酷，但是一些人开始怀疑在地址中使用这些单词可能会帮助博客在谷歌上排名更高。(当时谷歌在整个网络搜索市场中还不属于重量级选手，但它已经是互联网极客中最受欢迎的搜索引擎。)

　　但问题是web地址不能包含空格。为了在博客的网址中包含一个完整的标题，要么必须删掉空格，要么被转换成类似的东西。由于我们是第一个遇到这个问题的人，我们的团队设计了下划线，下划线是最接近空白的字符。

　　事实证明，我们偶然发现了一个表明整个网络将如何变化的预兆。

　　搜索引擎优化的崛起

　　随着网络社交媒体时代的兴起，谷歌快速增长的平台从根本上改变了网络内容和共享的本质。任何有网站的人都开始意识到在谷歌搜索前几页是件极具价值的事。谷歌的广告平台蓬勃发展，清楚地表明高排名具有高溢价。谷歌赚钱的黑魔法很快就被称为“搜索引擎优化(SEO)”，并开始发展成一个价值数十亿美元的产业。

　　人人都爱中划线

　　即使引擎优化逐渐变得成熟和正式起来，但谷歌似乎不愿意承担太多的责任。最终Matt Cutts将代表公司的责任推给了社区，作为倡导搜索优化的最佳实践，他用他的个人博客来解释公司的政策——这些政策以前一直在黑箱中运作。他任何公开的言论都会被解析为关于谷歌内部运作的暗示。但就像往常一样，Cutts会明确地宣布要做什么，而SEO社区则马首是瞻。

　　2005年夏天的一项宣言就像一道闪电，为中划线与下划线之争画上了句号：

　　我经常会被问到在url中用中划线好还是下划线好?

　　对于谷歌里的url，我建议用中划线。

　　谷歌告诉了我们它喜欢什么，毕竟每个人都想在谷歌搜索排的靠前一点，所以SEO的专家们不得不低头，一切都变成了中划线。

　　但是一旦社区习惯了过度解读和阴谋论，仅仅一个公开的声明就想让他们停止这种行为，真是无异于天方夜谭。

　　多年来，尽管Cutts有明确的声明，但标点符号的选择仍然是争论的焦点。这样的争论导致声明的6年后，Cutts在谷歌官方频道的一个网站上又发布了一段关于标点符号的视频，大约有12.5万人观看了整个视频。

　　排名不取决于迎合算法

　　当快速发展的SEO社区正在讨论如何更好地取悦谷歌时，我们正在进行一场完全不同的哲学辩论：我们应该向谷歌让步吗?

　　你看，本来你在谷歌的搜索排名应该是基于谷歌对网络的索引。但是，如果想要在谷歌搜索结果中排名上升，网站必须试图改变其内容来迎合谷歌的算法。或者更准确地说，迎合编写谷歌算法的人的价值观。

　　我们对谷歌的统治地位产生了抵触心理，更何况谷歌的博客平台同我们更是竞争关系。我们通过对一个角色的争论表达了自己的沮丧：我们使用“_”是因为认为它看起来更好，所以为什么要改变，难道仅仅是因为谷歌更喜欢它?为什么它们不来适应我们，反而要我们适应它们?

　　坚持原则

　　有一段时间，我所在的工作团队拒绝使用破折号。理由很简单——谷歌那么有钱，我们凭什么要白白改变我们设计的工具，就为了满足像谷歌这样大公司的需要?WordPress社区相对务实，他们认为：作为用户想要在谷歌搜索中名列前茅，就要确保它们的工具是搜索引擎“钦定”的。

　　虽然从字面上看，两者的技术差异微不足道。但是不同的标点选择其实反映了关于网络应该如何运作的大相径庭的哲学，同时也提出了一个深刻的问题：我们是否应该为了适应像谷歌这样的大公司而改变我们的应用和内容，还是让那些大公司来适应我们?

　　屈服

　　最终，大多数人都表示，他们担不起在谷歌排名降低的风险，我们团队没有办法，别无选择，不用下划线而用中划线。我们已经屈服了。当然，对某个单一的标点符号过分上心是荒谬的，但让谷歌强迫我们改变软件以及美学认知，感觉就像是向无数让步的深渊迈出了第一步。

　　但事实更糟。尽管我对谷歌有疑虑，但我忽视了一个同时建立的更邪恶的模式。整个社区都想猜出谷歌的算法是如何运行的，而且很快就建立了一个完整的基础设施，以逆向的方式来策动网络上被关注和流行的事务。

　　谷歌告诉我们，在互联网领域，获胜的方法是跟大公司的算法博弈。

　　几年后，谷歌改变了想法，说使用破折号或下划线都没什么问题，人们应该用任何他们想用的东西。但为时已晚，因为我们都已经习惯于屈服了。

　　算法的军备竞赛就这样开始了

　　在社交网络的旧时代，社区对算法的共享知识主要用于无害的事物。人们会尝试为他们的个人博客争取更多的读者。

　　但是，通过将金钱价值附加到搜索排名上，谷歌最终促成了一场永不停止的军备竞赛，它们不断更新自己的算法，网络上的每个社区不断地尝试学习如何利用新技术。算法竞赛的赌注持续上升。比起关注某个网址中的一个字符来，大家更在乎发布能够应用于某种算法的内容。起初关注的人是那些制作内容管理系统的书呆子，然后扩大到更多试图优化搜索引擎排名的受众。

　　然而最终，各派别开始明白算法具有深刻的社会和文化力量。使用算法推广自己思想的不仅仅有营销人员，还有一些在过去没有途径将自己的想法公之于众的流氓、活动人士、骚扰者和边缘人。在这一点上，虚假媒体市场的产生也是不可避免的。

　　当我们意识到已经陷入了一场永不停息的双线作战——对抗主要科技公司的算法和那些想要利用算法进行破坏性活动的人——时，已经太迟了。我们成为了始作俑者，而独立的出版商和技术创造者将继续追逐任何谷歌(以及后来的Facebook和Twitter)的算法。

　　现在的挑战是如何改革这些系统，这样我们就能让大型平台对其算法产生的影响负责。我们必须鼓励媒体、科技和文化的新创意社区，不要限制他们所做的事情，以符合不透明的、不可知的算法的要求。

　　最后，我们必须抓住机会吸取在社交网络早期获得的教训，它们直到今天还闪烁在电脑屏幕上。有时候也许只是一个小小的符号，但折射出的却可能是一个世界。