最大的三个玩家不参与竞争,在品牌上竞争对手没有明显优势.
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由于最大的三个玩家不参与竞争,在品牌上竞争对手没有明显优势.
四,基于以上三条,我司产品和竞争对手具有充分的同质性,所以竞争点就落在了CPC上.基于之前的运行,这个产品的转化率大概稳定在15%左右,而每个转化的价值是20元.所以这个产品的盈亏平衡CPC=20×15%=3元.解释一下这个公式,每100个点击,有15个转化,也就是说100个点击的盈亏平衡价值=15×20=300元,则300/100=3即为可以接受的盈亏平衡CPC.这还是毛成本,只计算了SEM投放,如果高于3就肯定亏了.
五,我们认为竞争对手的盈亏平衡CPC应该在3元附近,则把他的实际CPC大幅推过3元就会造成竞争对手的明显亏损-当然,我们也亏损了,这时候就比对亏损的承担能力.实际上,在冲击过程中,对手在头一周进行了明显的反击,曾经再度超越我们的广告到达第一位.但由于我的最高CPC设置在25元,这个价格明显是对手不愿意承受的,所以他们迅速放弃了.
六,这个冲击还有一个非常重要的因素,即我们在这个关键词系列上有一年多的第一位记录,所以当我重新冲击第一位的时候,历史记录迅速介入.谷歌认为我们以前就在这个词上花了那么多钱,CTR很高,是值得投票的,所以虽然竞争对手一再冲击,但我们的实际CPC略微抖动之后就持续下降.如果这个词始终是竞争对手第一位,那我就绝不敢贸然冲击,拿自家的银子去贴对手的质量得分.
总结:这是一个相当单纯的竞争案例.表面上看起来,这是一个"有钱我最大"的游戏,承担亏损要花钱,买质量得分要花钱,花钱花到了一定程度,就开始盈利了.但在进入竞争之前,首先要搞清楚的是产品差异.如果我现在开一家线上旅行社,拿到一笔风投,然后建个网站就开始做SEM投放,直奔携程艺龙而去,只要有他们出现的地方,我就疯狂投钱,把他们打低,是不是过一两个月就开始盈利了?可能性很小!因为产品 不同质,我的产品价格是不是比携程艺龙低?服务是否比携程艺龙可靠?品牌是否有携程艺龙知名?如果我不能提供与竞争对手同质,或者更好的产品,那么正面竞争一定会有相当的浪费.必须保证产品的同质或者优质,才能进入后端的投放经济分析.最后的投放只是一个操作,核心在前端的要素分析里面.
看这个例子,关于雷明顿870霰弹枪的所有广告都是价格比较网站,这很可能意味着各广告主所获得的转化价值是接近的,因为都只是线索销售.
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