SEM竞价技巧：竞争竞价实战一例
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不少读者喜欢在文章中看到实战中的竞争例子,我就专门写一篇,不过有言在先,必须看到结尾才有意义.如果只是看过操作过程而没有理清思路,那照搬大免是不灵的.另外要提请注意的是,所有实战案例中的细节有所模糊.
这是去年10月的事情,是我公司目前已经关闭的一条产品线.在这个产品的领域内,我公司只是小咖一个,比我们高一个等级的大玩家有三家,同级别的也有三四家.但在某一个较为赢利的关键词上,我们保持了第一位的排名.这个关键词其实有点敏感,踩在商标和政府法规的黄线上,所以最大的三个玩家没有投放,参与竞争的都是二线.
月中,谷歌修改政策,"很巧"地没有通知我们这个小客户,到了期限我们的广告因为违法政策,谷歌就把我们的某些关键词广告直接下线了.作为小客户跟谷歌沟通是个很痛苦的事情,因为谷歌客服除了引用很基本的条例回应,很少会解释具体原因,我们得自己一条一条去测试具体的原因.整整折腾了一个多月,这些关键词才重新上线.
这一个月的时间里,原本追随在我们后面的竞争对手上到了第一位.重新上线之后,当然要夺回第一位的排名.原来排名第一的时候,我们的实际CPC是元.失去第一名一个月,我们的质量得分几乎完全复位,而竞争对手则攒了一个月的CTR,大幅改进了他们的质量得分.要夺回第一位,当然无法实现原来的CPC的.冲击过程伊始,我把最高 CPC提到了25元,夺回了第一位.头天实际CPC 16元;第二天降到11元;第一周结束,CPC降到元,关键词质量得分由7提高到10;第二周结束,降到元,然后就降不下去了.虽然没有降回原来的水平,但恢复盈利状态.整个冲击过程中,没有进一步调整25元的最高 CPC.
美元一个点击,对于任何广告商来说都是极其高昂的成本.为什么我敢于用这样的价格冲击对手呢?这就是基于竞争分析.
一,我们和竞争对手都是三个最大玩家的分销商,产品成本如果不是相同,也是极端接近的.
二,关键词所关联的广告和注册路径和抵达URL早已经进行过不断优化.广告内容高度接近,注册路径我们曾经做过这样的测试:完全复制几个竞争对手的注册路径与我们的最优注册路径进行A/B/C/D测试,结论是我们的注册路径最优.
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