仿佛就在一夜之间,营销界又"变天"了:

    时光好像回到了几年前,微博、微信刚兴起那会儿,广告人、公关人、品牌人们张口闭口不离"社交媒体",只不过这次热烈讨论的对象变成了"直播".(当然还有一个高频词汇--VR,我们下集再说)

    你丑你先睡,我美我直播

    "一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生."伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道.对这一点,做Marketing的体会尤深,电视到互联网、PC到手机、微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命.

    那么问题来了,直播会是下一个改变世界的媒介吗?它的核心优势在哪里,能为品牌带来哪些价值?广告主打开它的正确姿势又是什么?……像面对以往那些新事物一样,品牌们矛盾地纠结着,对直播兴致勃勃的同时又疑虑重重.本期TOP小课堂试图为大家排忧解难,将这些问号一一拉直.

    直播究竟有多火?

    网红、明星、创业者全都中了它的毒

    素人为它疯狂,一夜爆红、爆富不是梦

    才华横溢的就不说了,歌声美舞蹈6笑话高手电竞达人……但凡有个一技之长,在直播平台上月入百万、千万so easy;

    "电竞大小姐"Miss与游戏直播平台虎牙的签约费是每年3000万

    没特长的普通人也能在这个世界里赚个盆满钵满:韩国少年直播吃饭每天收入过万,游戏主播大睡三天三夜躺着挣了7万,河南城管手机直播执法变天点击破2万,甚至是看别人写代码这种对多数人来说无聊至死的内容也有 6 万用户围观……总之,万事皆可直播.

    这些普通人慢慢修炼成网红,是直播大军的先行者和主力军,但由于部分人选择了擦边球的邪路,因此一直笼罩在卖肉经济的阴影之下.随着监管政策收紧,网红行动受限,明星群体又迅速补位,他们视直播为最时髦的宣传方式:

    王宝强新电影《大闹天竺》的发布会遍邀20家直播平台,随便打开一个主流移动视频app都可以看到他跪谢冯小刚、陈凯歌的画面;刘涛不仅为网友直播《欢乐颂》发布会的现场实况,还演唱了自己的新歌《说不出口》,观看人数太多一度造成瘫痪;刚刚过去的儿童节,"社长"刘烨携一对儿女上直播,两个小家伙唱歌、跳舞、画画、武术,50分钟的才艺汇演了收获了惊人的2300万围观.

    还有姚晨直播做饭、蒋劲夫直播跑步、周杰伦直播打游戏……这年头不上直播,都不好意思说自己是娱乐圈的从业者.明星通过直播自己的公开活动或个人生活,得以将更多层面展现在粉丝面前,既满足了他们的崇拜心理,又缩小彼此之间的距离感.

    直播平台也如雨后春笋般层出不穷

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    百播大战

    每隔5秒就有一款新的直播应用诞生,且创业公司与巨头一同蜂拥而上--BAT、360、小米、陌陌、微博……所有你听说过的互联网公司要么推出了自己的直播平台,要么考虑在原来的应用中增加"直播"按钮.

    他们一起将直播炒热

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    有人的地方就有营销,汇聚了如此庞大人群(尤其是年轻人)的直播平台自然也成功引起了广告主的注意.具体该如何下手呢?TOP君梳理国内外经典案例,为大家总结直播营销的四大公式.

    直播营销的四大公式

    公式一:品牌+直播+明星

    --操作难度: **

    在线的主播千千万,观众为什么偏偏走进你房间?"有明星"显然是一个不错的理由.

    在这方面,一个流传甚广的案例是欧莱雅"零时差追戛纳".今年戛纳电影节上,欧莱雅全程直播了巩俐、李宇春、井柏然等几位代言人在戛纳现场的台前幕后.尤其是走红毯前的化妆阶段,自然介绍他们使用的各种欧莱雅产品,如李宇春的水光气垫CC、井柏然说水凝保湿是他的孩子、巩俐分享化妆包.带来的直接市场效应是,直播四小时之后,李宇春同款唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄.

    此外还有男神奶爸吴尊推荐惠氏启赋奶粉,1小时直播达成120万交易量;女神柳岩与聚划算合作,打包推荐面膜、吊坠等七种女性必须品导致销量大涨等等.

    明星效应向来强大,特别是直播正进入平民化阶段,有大牌明星出现一下就能抓住眼球产生轰动效应,而且导流能力强,能为品牌带来真金白银的销量.不过这种玩法的劣势也显而易见--大部分明星的直播都局限于片场间隙、后台化妆间,并无充分准备,只依靠"现炒现卖",能留下来的话题不多.按照眼下品牌在直播上消费明星的速度,大众的猎奇心理很快就会满足,审美疲劳也就不远了.

    公式二:品牌+发布会+直播

    操作难度: ***

    除了请明星吆喝的"直播版电视购物",国内企业触发直播这项技能的另一种普遍姿势就是发布会直播了.

    表现最突出的是新晋网红雷布斯.半个月前,小米抛弃御用的发布会场地--国家会议中心&新云南皇冠假日酒店#求两家酒店经理的心理阴影面积#,第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会.在五彩城的某个小米办公室里,雷军通过十几家视频网站和手机直播APP,发布了其传闻已久的无人机.

    戏剧性的一幕是,发布会的主角--那架满载希望的无人机在试飞过程中突然下跌炸机,现场一时混乱非常,而且视频里传出"卧槽,切断直播"的叫喊

    线上发布会好处多多:首先场地、搭建费没有了,省掉一笔开支(尤其是乐视这样一天一场发布会的大户);其次覆盖的米粉广了参与度也提升了,每个人都可以留言向雷军提问;而且作为国内"第一次"纯在线直播的新品发布会,这事儿还具有事件营销的资质.

    然而发布会直播不是你想做,想做就能做,最大的门槛是出任主播的企业CEO的临场能力.毕竟不是每个老板都像雷布斯、罗永浩似的嘴皮子溜,自黑、他黑得心应手,连听3小时都不觉得烦.

    公式三:品牌+直播+企业日常

    操作难度: ***

    前面提到,对C端来说,万事皆可直播,这句话放在企业营销上同样适用.既然公开的发布会可以直播,那么那些不公开、半公开的企业活动,是不是也能进入直播的镜头前呢?我们的国外同行已经有了一些尝试.

    今年3月,以性感着称的CalvinKlein在Twitter的直播平台Periscope上,直播了它极具标志性的2016秋季广告大片制作全程,包括选秀、幕后花絮等."所有镜头都通过GoPro相机和iPhone完成,你会觉得很真实,很原始,很自然.",CK首席营销官认为,实时直播则不容易修饰,因而看起来更加真诚.

    潮流瞬息万变,就在此前隔了半年的9月分,Burberry的秀场直播还是在阅后即焚的Snapchat以图片方式进行的

    另外一家,虽然是老牌B2B企业,但是百年来一直走在营销前沿的GE,这次也做了直播营销的吃螃蟹者:去年7月,他们推出了一场为期五天的无人机直播,从东海岸到西海岸,在五个不同的地点对五项业务现场(比如如深海钻井、风力发电)进行全方位扫描.同时,GE也在社交媒体配合解答了观众诸如"工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧?"等好奇探究,激发了他们对科技和公司的兴趣.

    从几百米高空俯视白色的GE风力涡轮机,竟然还捕捉到站在这白色大家伙上自豪挥手的工人

    社交时代,营销强调说人话、拟人化.如同普通用户分享自己的生活点滴,品牌分享自己正在做的事,也正成为与公众建立更密切关系的社交方式.而且帷幕背后往往隐藏着精彩,但如何从琐碎枯燥中挖掘出这些具有吸引力的素材、故事,将是对公关、营销人的一大考验.

    公式四:品牌+直播+深互动

    操作难度: *** **

    虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段,但有一点已经形成共识:直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验,甚至可以做到零距离互动,这是其他平台作无法企及的.前三种方法的互动模式--评论、打赏、送礼物,都只停留在表面,并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致.

    深入互动的直播营销该怎么玩呢?以下2个创意或许能为我们提供参考:

    其一是去年4月,以搞怪着称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch 上进行了一个奇怪的直播:他们找了一个人到野外丛林中生活三天,而且他的行为完全由观众控制.所有观众都可以通过聊天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动,然后统计所有玩家的选择,票数最高的动作就作为当事人等的下一步行动.#你们歪果仁真会玩#

    还有一个外国案例TOP也非常喜欢--宜家英国和 Skype 合作的一个现场直播.先是部分用户的 Skype 上会弹出活动广告,邀请他们参加宜家的"护照挑战".倒计时开始后,参与者有 30 秒的时间迅速找到护照,并回到摄像头前拿着护照合影,成功的人将获得一份大礼.

    说了这么多,属于直播的时代其实才刚刚开始,四个公式代表的也只是直播营销的初级玩法,TOP君相信,一定会有更高阶、更新鲜的姿势崭露头角,而且就在不远的未来.